Управління розвитком онлайн-бізнесу ритейлерів в умовах цифрової трансформації

Abstract

Дисертаційну роботу присвячено поглибленню теоретичних положень, обґрунтуванню методологічних засад, розробленню методичних підходів та практичних рекомендацій з управління розвитком онлайн-бізнесу ритейлерів в умовах цифрової трансформації. У дисертаційній роботі здійснено сутнісно-змістовне уточнення дефініцій «оцифровування», «цифровізація», «цифрова трансформація» та сформульовано домінанти цифрової економіки країни у контексті глобалізації, реалізація сукупності яких забезпечить безперервно прогресивний розвиток онлайн-бізнесу в різних ринкових сегментах. Обґрунтовано та інтерпретовано субстанціональні вектори онлайн-бізнесу, що враховують фундаментальні зміни в підході до управління розвитком. Репрезентовано базис та ключові блоки цифрової трансформації онлайн-бізнесу, аргументовано доведено їх взаємозв’язок та конгруентність. Сформульовано каталізатори ефективного управління онлайн-бізнесом ритейлерів. Конкретизовано послідовні етапи дослідження та аналізу гетерогенних запитів, потреб й уподобань онлайн-покупців в Інтернеті. Детерміновано складові ефективного управління розвитком онлайн-бізнесу ритейлерів, визначено стратегічні орієнтири його стійкого розвитку та окреслено пріоритетні завдання з акцентуацією персоналізованих і складнопредикованих очікувань онлайн-покупців. Запропоновано розглядати онлайн-кастомізацію одним з важелів впливу на розвиток онлайн-бізнесу в рамках системного управління, що сприяє формуванню багатовимірної варіативності більш ціннісних, на відміну від пріоритетних конкурентів, пропозицій товарів та / або послуг. Обґрунтовано маркери цифровізації взаємодії з онлайн-покупцями, надано пропозиції з онлайн-кастомізації товарного портфеля та розроблено поведінкові патерни онлайн-покупців (проактивні, реактивні, коннектори, функціонали). Удосконалено методологічний базис реконфігурування конструкта бізнес-моделі ритейлерів у транзитивний, що забезпечує коадаптацію онлайн-бізнесу до перманентних змін зовнішнього середовища, базуючись на семантичному підході до створення ціннісної пропозиції на ринку, та є драйвером успішного управління на фоні інтенсивно-агресивної конкуренції. Обґрунтовано концепцію інтеріорного управління розвитком онлайн-бізнесу ритейлерів в умовах цифрової трансформації, ідеологічна основа якої полягає у здатності ритейлерів симультанно реконфігурувати конструкт бізнес-моделі у транзитивний, адаптувати систему управління маркетинговою товарною політикою, раціонально здійснювати HR- і ризик-менеджмент, активно розвивати інноваційну складову бізнесу в рамках когерентної траєкторії розвитку, базуючись на імплементації релевантного інструментарію. Сформульовано концептуальне бачення адаптивної системи управління маркетинговою товарною політикою, унаочнено поліконтурний простір системи управління маркетинговою товарною політикою та розроблено двофакторну морфологічну матрицю ідентифікації виду маркетингової товарної стратегії. Розвинуто основні положення, принципи та методичні підходи до HR- і ризик-менеджменту онлайн-бізнесу ритейлерів. Обґрунтовано імперативи HR-менеджменту ритейлерів, базуючись на результатах емпіричних досліджень, а також запропоновано науковий підхід, що розглядає лояльність персоналу в аксіологічному й аксіальному вимірах та формує сприятливий бізнес-клімат. Сформульовано засадничі положення параметричного виміру інноваційної складової онлайн-бізнесу ритейлерів на базі квалітативного класифікатора. Удосконалено механізм ідентифікації статусу групи ризиків онлайн-бізнесу, що ґрунтується на формуванні їх реєстру, верифікації та квалітативному оцінюванні ймовірності настання згідно з розробленою таксономією, і дозволяє проводити моніторинг частоти виникнення ризиків та аналізувати причини змін у процесі партисипативного управління. Розроблено фреймворк плану менеджменту ризиків онлайн-бізнесу та матрицю моніторингу його реалізації симультанно з формуванням інтелектуальної системи ІТ-безпеки, що мультиплікує прийняття виважених управлінських рішень. Сформульовано директиви менеджменту ризиків онлайн-бізнесу ритейлерів та наведено пропозиції щодо підвищення рівня кібербезпеки, що створюють підґрунтя протекції конфіденційних даних. Презентовано систематизований перелік пропозицій з імплементації ритейлерами політики гармонічного розвитку онлайн-бізнесу на національному й міжнародному рівнях за результатами автентифікації вітчизняної інтернет-аудиторії та визначення тригерів онлайн-покупок. Детерміновано каталізатори й інгібітори онлайн-продажів, та запропоновано акценти прогресивного персистентного розвитку ритейлерів на основі раціонального консеквентного адміністрування інтернет-магазинів. Обґрунтовано науково-методичний підхід до ідентифікації траєкторії розвитку онлайн-бізнесу ритейлерів (персистентна, інтеграційна, коадаптаційна) на базі кластеризації пріоритетних конкурентів за результатами оцінювання онлайн-покупцями їх маркетингової товарної політики. Розроблено систему показників оцінювання сили впливу гетерогенних складових конкурентного фону на ведення та управління розвитком онлайн-бізнесу ритейлерів у ракурсі цифрової трансформації, що є квінтесенцією маркерів удосконалення операційних бізнес-процесів, переосмислення цінностей бізнесу, кращого розуміння уподобань онлайн-покупців і налагодження комунікації з ними, створення сприятливого бізнес-клімату, що продукує появу креативних фахівців з інноваційним мисленням. Розроблено матрицю градаційно-конверсійних зсувів дискретного та континуального етапів функціонування інтернет-магазину ритейлера як аналітико-синтетичний інструментарій для оптимізації метрик продуктивності вебсайту, збереження трафіку, мінімізації часу завантаження вебсторінок на мобільних пристроях та комп’ютері й покращення юзабіліті. Запропоновано комплексну систему покрокових релевантних заходів з підвищення ефективності роботи інтернет-магазинів ритейлерів у розрізі сегментів. Визначено траєкторії розвитку онлайн-бізнесу вітчизняних ритейлерів у розрізі кластерів та побудовано економетричну модель адаптивної системи управління маркетинговою товарною політикою, що враховує оцінки впливу частинних іманентних компонентів, слугує ідентифікатором виду маркетингової товарної стратегії та є підґрунтям забезпечення високого рівня якості управління в умовах турбулентності. Надано практичні рекомендації щодо HR-менеджменту ритейлерів у розрізі сегментів з метою генерування множини альтернативних рішень. Розроблено постулати HR-менеджменту ритейлерів, детерміновано квалітативні лінгвістичні оцінки інноваційної складової онлайн-бізнесу ритейлерів та запропоновано дієві маркетингові інструменти, засоби й технології, що сприяють пошуку і впровадженню інноваційних проєктів. Окреслено ключові дії й активності ритейлерів з ліквідації ймовірних загроз онлайн-бізнесу та розроблено континуум уніфікованих заходів щодо зміни статусу ризиків, практична реалізація яких ритейлерами дозволяє створити комплементарний бекграунд інтеріорного управління розвитком. Проведено компаративний аналіз метрик реалізації заходів на підставі побудови матриці моніторингу реалізації плану менеджменту ризиків онлайн-бізнесу. Обґрунтовано практичні рекомендації щодо локальної оптимізації бізнесу ритейлерів в Google, реалізація яких засвідчила підвищення органічного трафіку, конверсію та CTR. Розроблено та фактично підтверджено доцільність використання ритейлерами розробленої валідної мікророзмітки даних з використанням синтаксису JSON-LD і фокусуванням на візуальній привабливості сніпета для забезпечення максимально вигідних позицій у блоці «Local Pack». Розроблено динамічну модель критичної маси Facebook / Instagram бізнес-акаунту ритейлера, що дозволяє моніторити характер і вплив активних фоловерів на користувачів соціальних мереж з метою корегування поточного вектора діяльності та мінімізації витрат на маркетинг, а також сприяє точному таргетингу й безпомилковому налаштуванню плейсменту реклами. Наведено прикладні аспекти кастомізації фідів у Facebook / Instagram бізнес-акаунті ритейлерів на базі досвіду потенційних покупців. Запропоновано та інтерпретовано компілятори підвищення ефективності взаємодії з покупцями в Інтернеті. Розроблено імітаційну модель реагування ритейлера на негативні відгуки / коментарі онлайн-покупців з десенсибілізацією цільової аудиторії відповідно до контексту поточної ситуації.